Bei einigen Fragen bietet es sich an, Aspekte in offenen Textfeldern abzufragen. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn z. B. ungestützt bekannte Produkte, Dienstleister oder Wettbewerber benannt werden sollen.

In anderen Fällen besteht die Möglichkeit, dass die Zielperson unbeeinflusst Gedanken, Meinungen und Kritik äußern kann, ohne durch Antwort-Vorgaben schon in eine bestimmte Richtung gelenkt zu werden. Offene Fragen eignen sich auch als gefilterte Nachfragen, z. B. zu kritisch bewerteten Leistungsmerkmalen.

Freie Antworten auf offene Fragen werden bei telefonischen und persönlichen Befragungen vom Interviewer und bei online- und schriftlichen Befragungen vom Befragten selbst notiert. Um die Vielzahl der Antworten zu systematisieren, werden diese von uns vercodet. Dafür wird vom Projektleiter zunächst für jede offene und halboffene Frage auf Basis aller Nennungen ein Kategoriensystem entwickelt (=Codeplan).

► Beispiel für einen Codeplan auf die Frage „Was hat Ihnen besonders gut gefallen?“

Anschließend erfolgt die manuelle Zuordnung (=Vercodung) aller offenen Nennungen zu diesen Kategorien. Dieser arbeitsintensive Vorgang lohnt sich, denn hierdurch können die qualitativen Inhalte in der tabellarischen und grafischen Auswertung in quantifizierter Form dargestellt werden: Für jedes Thema kann der prozentuale Anteil an Befragten mit diesbezüglichen Nennungen angegeben werden. Die Relevanz der einzelnen Themen wird somit sichtbar.

Optional können Sie sich auch ergänzend die Listen der offenen Nennungen ansehen, um beispielsweise in einer Abfrage nach Kritik und Verbesserungswünschen ein Gefühl für die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erhalten („O-Ton“). Sie sind immer auch im Datensatz enthalten und werden Ihnen auf Wunsch von hopp Marktforschung separat als Verbatims-Datei geliefert.