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Werbemittel-Test

Copy-Test
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Mit unserem Copy-Test können Anzeigen, Plakate und Videospots auf ihre Wirksamkeit hin überprüft werden. Die Ergebnisse des Pretests helfen Marketing-Entscheidungen abzusichern und Optimierungspotenzial bei den Werbemitteln aufzudecken.

Werbeerfolge
sind kein Zufall

Durch einen Werbemittelpretest lässt sich das Risiko einer Fehlinvestition in Werbung deutlich verringern. Durch einen Pretest unterstützen wir Sie bei der Entwicklung und Auswahl von Werbemitteln wie Print-Anzeigen, Plakate, Radio- oder TV-Spots. Dabei prüfen wir die Funktionsweise der Kommunikationsmechanismen, die Glaubwürdigkeit, den Gefallen und die Stimmigkeit des Werbemittels mit der Zielpositionierung der Marke. Sie erhalten Aufschlüsse über Likes und Dislikes zu den alternativen Entwürfen, die in die Optimierung der Werbemittel einfließen können. Im Rahmen von Benchmarks kann die Performance einer Kampagne auch im Verhältnis zu vergleichbaren Kampagnen beurteilt werden.

Bild zeigt eine Übersicht der Varianten eines Werbemitteltest und die Vielseitigkeit.

Das leistet unser Copy-Test

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Überprüfung Ihrer Werbemittel auf Wirksamkeit

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Stärken und Schwächen alternativer Entwürfe aufzeigen

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Investitionen in Werbung absichern durch Verringern des Risikos eines Flops

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Erreichen der gesetzten Kommunikationsziele absichern

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Identifizierung von Optimierungspotenzial

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Funktionsweise der Kommunikationsmechanismen, Glaubwürdigkeit und Markenpassung ermitteln

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Effizienterer Einsatz Ihres Budgets durch optimierte Werbemittel und Auswahl der besten Motiv-Varianten

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Größtmögliche Werbewirkung im Rahmen des Werbebudgets erzielen

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Werbewirkung umfassend messen

Alle relevanten Werbewirkungsparameter werden in unserem mehrstufigen Testdesign für jede Variante erhoben. In der Auswertung werden die Motive nach Gesamtscore gerankt.

Messung aller relevanter KPI

Für jedes Motiv werden mehrere standardisierte Parameter der Werbewirkung ermittelt. Die Datenerhebung erfolgt nach einem wissenschaftlich anerkannten und erprobten Verfahren online innerhalb der relevanten Zielgruppe. Gemessen werden unter anderem:

Durchsetzungsstärke im realen Werbeumfeld
Kommunizierte Inhalte
Beurteilung (Likes/Dislikes)
Aktivierung
Aufmerksamkeitsverteilung

Unser Studiendesign folgt dem AIDA-Modell:
Zunächst muss sich Werbung im Umfeld durchsetzen und Aufmerksamkeit erzeugen. Dann müssen Marke und wesentliche Inhalte erinnerbar sein. Die bewusste Beurteilung der Werbung ist damit nur eine der relevanten Wirkungskomponenten. Eine emotionale Aktivierung bildet in der Regel die Voraussetzung für den Handlungsimpuls. Dieser kann sich als Informationsinteresse (z. B. Website-Besuch) oder als Kaufentscheidung äußern.

Vorteile unseres Copy-Tests

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Multimedial

einsetzbar für Printanzeigen, Plakate, Online, Video, Audio

N

Multidimensional

Messung von bis zu 12 wichtigen Werbewirkungsparametern, zusätzlich verdichtet in einen Gesamtindex

N

Wissenschaftlich

Testverfahren basiert auf wissenschaftlichen Erkenntnissen der Werbewirkung

N

Zielgruppenspezifisch

Test erfolgt in relevanter Zielgruppe

N

Lokal oder national

regional begrenzter oder deutschlandweiter Test

N

Wirtschaftlich

sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

N

Schnell

Ergebnisse in der Regel zwei Wochen nach Beauftragung, bei Bedarf kürzer

N

Praxisorientiert

Ableitung konkreter und valider Handlungsempfehlungen

N

Kopplung mit qualitativen Verfahren möglich

Als singuläres Testverfahren oder auch als Ergänzung zu qualitativen Untersuchungen geeignet

Gesamtbeurteilung eines Testmotivs
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Unsere Toolbox

KPIs im Motiv-Vergleich

Indexwerte der LeistungsbereicheFür jedes Testmotiv wird die erzielte Kommunikationsleistung insgesamt und differenziert nach Leistungsbereich dargestellt. Stärken und Schwächen jeder Variante werden dadurch transparent.

Foldertest

Gestützte MarkenerinnerungÜber unseren virtuellen Foldertest kann die Durchsetzungsstärke von Printanzeigen im realen Umfeld einer Zeitschrift getestet werden. Über Distraktoren erhalten die Testpersonen ein bestimmtes Ablenkungspotential, gegen das sich der zu testende Entwurf durchsetzen muss. Im Anschluss wird die spontane und gestützte Markenerinnerung gemessen und im Benchmark beurteilt.

Namens- und Logotest

Produkt- und Unternehmensnamen, Markenzeichen und Logos sind langfristig wirksame Erfolgsfaktoren. Vor der Einführung sollten diese daher auf Akzeptanz in der Zielgruppe getestet werden. Ideal ist dabei das Benchmarking mehrerer Alternativen. Die grafische Vorlage von Logos erfolgt im Rahmen einer Online-Befragung in der relevanten Zielgruppe. Auch Logo-Animationen oder Soundlogos können überprüft werden.

Test der Durchsetzungsstärke im Werbeblock

Diagramm zur Darstellung von spontaner MarkenerinnerungDer zu testende Spot wird in einen standardisierten Werbeblock integriert, welchen sich die Testpersonen komplett ansehen. Die Durchsetzungsstärke des Spots im realen Werbeumfeld kann damit überprüft und auch im Benchmark zu vergleichbaren Spots
angegeben werden.

Copy-Test für TV- und Video-Spots

Der Copy-Test ist für Videomaterial mit oder ohne Ton jeder Art einsetzbar. Der Test kann optional online oder im Studio durchgeführt werden.

Aktivierungstracking

Die Beurteilung des Spots im Zeitverlauf kann von den Testpersonen während des Betrachtens angegeben werden. Als Resultat kann der Aktivierungsverlauf betrachtet und positive bzw. negative Spot-Bereiche identifiziert werden. Die Analyseergebnisse erlauben die inhaltliche Optimierung des Spots so-wie die Identifizierung von Kürzungspotenzial.

Zeitschriften- und Plakat-Umfeld-Analysen

Durchsetzungsstärke im UmfeldFür Printanzeigen sowie für Citylight- und Großplakate kann über unsere Zeitschriften- und Plakat-Umfeldanalyse die Durchsetzungsstärke der Werbeträger im Umfeld realistisch eingeschätzt werden.

Ablauf eines Werbemittel-Tests

Standardisierte Werbemitteltests sind schnell durchführbar. Durch den Einsatz der eigenen Testsoftware sind auch individuelle Anpassungen am Testdesign ohne großen Aufwand möglich.

State-of-the-art: Unser Test-Design

Der Test wird als panelbasierte Online-Befragung in der für Sie relevanten Zielgruppe mittels der von uns entwickelten Testsoftware durchgeführt.
Der von hopp Marktforschung entwickelte Werbemitteltest basiert auf den neuesten psychologischen und soziologischen Erkenntnissen über die Werbewirkung. Er ist auch das Ergebnis jahrelanger praktischer Erfahrungen unseres Teams mit der methodischen Umsetzung von Tests in der Kommunikationsforschung.
hopp Marktforschung verfügt über eine hauseigene Befragungs- und Testsoftware.
Wir empfehlen in den meisten Fällen den Test online durchzuführen. Alternativ ist der Test jedoch auch im Studio realisierbar.
Die gesamte Projektlaufzeit beträgt meist nur etwa 1-2 Wochen.

Auswertung durch Experten

Erfahrene Kommunikationsforscher analysieren die erhobenen Daten und bewerten diese im Zusammenhang mit internen und externen Benchmarkdaten. Sie erhalten eine schriftliche Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse in verständlicher Form mit konkreten Handlungsempfehlungen.

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Methode

Unsere hauseigene Test-Software enthält zahlreiche spezielle Funktionen, um alle zentralen Leistungskennwerte (KPIs) auch für spezielle Medien zu messen.

Heatmaps zur Aufmerksamkeits-verteilung

Über Heatmaps kann anschaulich dargestellt werden, welche Bereiche einer Anzeige wahrgenommen werden und welche nicht. So kann z. B. überprüft werden, welche Bildelemente starke Aufmerksamkeit auf sich ziehen und ob Textelemente oder das Logo ausreichend rezipiert werden. Auch der Blickverlauf innerhalb der ersten Sekunden der Rezeption kann nachvollzogen werden. Damit kann die Erstwahrnehmung von Reizelementen ermittelt und der kognitive Verständnisprozess der Anzeige nachvollzogen werden.

Wie entstehen die Heatmaps?

Heatmap zeigt die auffälligsten Stellen eines PlakatsDie Heatmaps werden in einem separaten Modul des Werbemitteltests über unwillkürliches Anklicken fokussierter Bildregionen durch die Testpersonen generiert. Das Verfahren liefert ähnlich wertvolle Erkenntnisse wie das klassische Eyetracking, ist jedoch in der Durchführung erheblich wirtschaftlicher.

Wie entstehen die Heatmaps?

Die Heatmaps werden in einem separaten Modul des Werbemitteltests über unwillkürliches Anklicken fokussierter Bildregionen durch die Testpersonen generiert. Das Verfahren liefert ähnlich wertvolle Erkenntnisse wie das klassische Eyetracking, ist jedoch in der Durchführung erheblich wirtschaftlicher.

Heatmap zeigt die auffälligsten Stellen eines Plakats

Qualitativer Copy-Test

In der frühen Phase der Werbemittelentwicklung bieten sich ergänzend Gruppendiskussionen (Fokusgruppen) an. Hierdurch kann Ihre Zielgruppe direkt in den Gestaltungsprozess eingebunden werden. Erste Entwürfe können zur Diskussion gestellt werden und die Wahrnehmung auch von Wettbewerber-Werbung eingehend diskutiert werden. Besonders attraktive Schlüsselmotive können ebenso identifiziert werden wie „No-go’s“. Aktuelle Trends in der Branchenkommunikation werden herausgearbeitet. Handlungsrelevante Dimensionen und Aspekte zum Thema werden auf-gedeckt. Nicht zuletzt durch gruppendynamische Effekte werden oft Ideen und Perspektiven ans Tageslicht befördert, die sich sonst einem unmittelbaren Zugriff entziehen.

Qualitativer Werbemittel-Test

Einsatz in der frühen Entwicklungsphase von Werbemitteln
Vertiefender Einblick in die Einstellungen und Motive der Zielpersonen möglich
Annähernd realitätsnaher Meinungsbildungsprozess
Interaktive Gruppenprozesse beobachtbar
Tiefgehende Insights bilden Basis für zielgruppengerechte Werbung

Copy-Tests für Printanzeigen und Plakate

Zusätzliche Testmodule wie Heatmaps, Foldertest oder Plakat-Umfeld-Analyse ermöglichen eine differenzierte Analyse gedruckter Werbemittel.

Der Werbemitteltest für Bildmaterial jeder Art ist einsetzbar für:

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Printanzeigen

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Plakate

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Prospekte, Kataloge

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Flyer, Postwurfsendungen

Referenzen-Auswahl: Werbemittel-Test (Copy-Test)

Für folgende Unternehmen führte hopp Marktforschung bereits Copy-Tests durch

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Weitere Informationen
  1. Werbemittel-Test (Copy-Test)
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