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Kampagnen evaluieren

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Vom Marketing wird zunehmend erwartet, den Erfolg durchgeführter Werbemaßnahmen nachzuweisen und den effizienten Einsatz des Mediabudgets sicherzustellen. Hierfür werden Erfolgskennzahlen aus Kampagnenevaluationen benötigt.

Messen Sie Ihre Werbewirkung!

In einer Kampagnenevaluation überprüft hopp Marktforschung, ob die richtigen Zielgruppen erreicht, die gewünschten Produktinformationen transportiert wurden, und welche Optimierungsmöglichkeiten z. B. für den Marketing-Mix bestehen. Über eine Befragung der relevanten Zielgruppe kann die Wirkung der Werbemaßnahmen damit umfassend nachgewiesen werden.

Belegen Sie den Return-on-Investment!

Die Messung des Anstiegs typischer Kennzahlen wie Markenbekanntheit und Nutzungsabsicht sowie die Verbesserung des Markenimages sind dabei Ausgangspunkte für weitergehende Berechnungen: Die absolute Anzahl der mit der Kampagne erreichten Zielpersonen oder die Anzahl der durch die Kampagne generierten Neukunden können geschätzt werden. Der gemessene Kommunikationserfolg wird ins Verhältnis zum eingesetzten Mediabudget gesetzt. Eine echte Überprüfung des Return-of-Investment ist hiermit möglich.

Das leistet eine Kampagnenevaluation

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Wirkung von Werbemaßnahmen nachweisen

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Erreichung der Kommunikationsziele überprüfen

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Erreichte Zielgruppen identifizieren

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Optimierungspotenzial für Marketing‐Mix und Werbeinhalte aufdecken

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Return‐on‐investment des Media‐Spendings berechnen

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Benchmarking der Kampagne

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Werbewirkungsprognosen für zukünftige Kampagnen

 
Marketing-Funnel

Darstellung des Marketing-TrichtersÜber Kennzahlen entlang des Marketing-Trichters wird die Werbewirkung transparent.

Optimieren Sie Kampagne und Mediaplan!

Eine tiefergehende Analyse der Kampagne liefert weitere Erkenntnisse, die zur Optimierung der Werbemaßnahmen dienen können: Durch einen Vergleich der Kennzahlen (KPIs) mit Benchmarkdaten von hopp Marktforschung kann die Kommunikationsleistung im Vergleich zu anderen Kampagnen eingeschätzt werden. Die Konversionsraten geben Aufschluss über mögliche Barrieren im Marketing-Trichter, mit denen man sich primär befassen sollte. Auf Basis einer Analyse der Wirkungsbeiträge einzelner Medien kann der Marketing-Mix optimiert werden.

Setzen Sie auf Experten!

hopp Marktforschung ist Experte für Kommunikationsforschung und führt sowohl schlanke, standardisierte Kampagnen-Trackings als auch hochindividuelle Evaluationen durch. Die Erreichung praktisch aller individuellen Marketingziele kann überprüft werden – egal ob Neukundengewinnung, Erzielung eines spezifischen Marktanteils oder Repositionierungs-Strategie.

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Werbewirkungsmodell

Die Wirkung erfolgter Werbemaßnahmen lässt sich über eine quantitative Befragung der angesprochenen Zielgruppen überprüfen. Intensität und Qualität der Werbewirkung hängen dabei von vielen verschiedenen Faktoren wie Budget, Medienmix und Streuverlusten ab. Eine Evaluation muss diese berücksichtigen, um valide Aussagen zur Kampagnenwirkung treffen zu können.

Schema: Evaluation der Werbewirkung einer Kampagne
 

Case Study

Kampagnenevaluation für Freizeitpark

hopp Marktforschung untersuchte über zwei repräsentative Bevölkerungsbefragungen ‐ Nullmessung und Folgemessung ‐ die Auswirkungen einer regionalen Werbekampagne für einen großen Freizeitpark. Es konnten wichtige Erkenntnisse zur Kampagnenwirkung gewonnen werden:

Tatsächliche Reichweite der Kampagne nach Zielgruppen

Ermittlung der Höhe der Steuverluste (Anteil kontaktierter Nicht‐Produktaffiner)

Feststellung der Effizienz aller eingesetzten Kommunikationskanäle

Identifikation gut und weniger gut funktionierender Kampagnen‐Motive

Messung des kampagnenbedingten Anstiegs der Markenbekanntheit und weiterer KPIs

Berechnung des ROI: Neue gewonnene Angebotskenner und neu generierte Zielpersonen mit Nutzungsabsicht

Prognose der erforderlichen Marketingkosten für anvisierte Höhe der Markenbekanntheit

 

Erfolg kontrollieren über KPIs

Vom einfachen Marken-Tracking über ROI-Analysen bis hin zu komplexen Prognosemodellen: hopp Marktforschung ist Ihr versierter Partner zur Evaluation von Werbung.

Markentracking

Markentracking

An mehreren Messpunkten vor, ggf. während und nach der Kampagne werden in mehrstufigen Abfragen KPIs (key performance indicators) für die wichtigsten Wirkungsindikatoren erhoben. Dazu gehören beispielsweise Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Nutzungsabsicht und Produkt‐Nutzung. Der Erfolg der Werbe‐Flights wird sichtbar. Bei dauerhaft hohem Werbedruck empfiehlt hopp Marktforschung ein langfristiges Tracking mit hoher Messfrequenz. Die Erfolge können für Medianutzungsgruppen (Online, Print, TV) separat angegeben werden. Hierdurch wird aufgezeigt, in welchem Maße die einzelnen Medianutzungsgruppen erreicht werden konnten.

Transportierte Inhalte

Messung der transportierten Inhalte eines Werbemotivs
Über offene Fragen wird ermittelt, welche konkreten Inhalte Ihre Kampagne der Zielgruppe vermitteln konnte. Das können Produktmerkmale sein, Verfügbarkeitsinformationen (Preis / Ort / Zeit) oder Image‐Faktoren.

Medien‐Wiedererkennung (Recognition)

Online-Test Medien-Wiedererkennung
Wird die Datenerhebung online durchgeführt, werden meist Abbildungen von Werbemitteln integriert. Die Wiedererkennungsquote in Ihrer Zielgruppe kann damit gemessen werden. Motive, die sich besonders gut durchsetzen konnten, können identifiziert und in Zukunft verstärkt eingesetzt werden.

Wirkungsbeiträge einzelner Medien im Mix

Wirkungsbeiträge der eingesetzten Kanäle einer Kampagne
hopp Marktforschung berechnet die Wirkungsbeiträge einzelner Medien des Marketing‐Mix und verknüpft die Ergebnisse mit den entsprechenden Budgetanteilen. Es wird transparent, welche Kanäle am effizientesten funktionieren – und welche weniger effizient. Hierdurch können der Marketing‐Mix optimiert und bei gleichbleibender Werbewirkung Mediabudget eingespart werden.

Berechnung des ROI (Return‐On‐investments)

Return on Investment: Schätzung der Wirkunskosten
Durch Gegenüberstellung von Kommunikationserfolg und Mediabudget wird der Return‐of‐Investment angegeben. So werden von hopp Marktforschung die absoluten Kosten je Werbeerinnerner und Markenkenner errechnet, in vielen Fällen sogar die Kosten je Neukunde. Dies bietet eine hervorragende Basis für Ihre weitere Marketingplanung.

Analyse der Konversionsraten

Konversionsraten entlang des Markenfünfklangs
Eine wichtige Orientierung bei Planung und Optimierung des Marketings bieten die Konversionsraten entlang des Marketing‐Trichters. Die Analyse kann zum Beispiel die Frage beantworten, welcher Anteil der Werbeerinnerer sich auf Ihrer Website weiter informiert oder wie viele neue Markenkenner Sie benötigen, um einen Markenverwender (Neukunde) zu generieren.

Berücksichtigung der social network‐Aktivität

Social Network: Gestiegener Multiplikatoren-Anteil
hopp Marktforschung identifiziert innerhalb der Zielgruppe produktbezogene Multiplikatoren und analysiert diese in der Auswertung separat. Denn ein Multiplikator wirbt durch Mundpropagande für Ihr Produkt ohne zusätzliches Media‐Spending.

 
Werbewirkungsprognose: Erforderliches Budget für Zielerreichung
Für Ihren Business Case können Werbewirkungsprognosen erstellt werden. Beispiel: Mit welchem Marketing‐Budget kann Ihr Unternehmen eine Markenbekanntheit von 60% erreichen? Mit den Ergebnissen solcher Simulationen erhält die strategische Unternehmensplanung eine valide Grundlage, mit welchem Aufwand die Erreichung spezifischer Marketingziele voraussichtlich verbunden ist.
Anteil der Werbekontakte einer Marke an den Gesamtkontakten des Produktbereichs (Share of Voice)
Bei starkem Wettbewerbsumfeld kann hopp Marktforschung den Anteil der Werbekontakte Ihrer Marke an den Gesamtkontakten des Produktbereichs berechnen. Hierdurch wird Ihr Anteil der Werbeerinnerung im Vergleich zum Wettbewerb aufgezeigt: Die eigene „Lautstärke“ auf dem Markt wird sichtbar.
Evaluation: Direct Mailing an Privatkunden
hopp Marktforschung evaluiert Werbewirkung aller Art – auch jenseits klassischer Multi‐Channel‐Kampagnen. So können Kampagnen in spezifischen B2B‐Märkten genauso überprüft werden wie singuläre Maßnahmen – z. B. Promotionaktionen und Mailings.
 

Referenzen-Auswahl: Kampagnen evaluieren

Für folgende Unternehmen führte hopp Marktforschung bereits Kampagnenevaluierungen durch

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Weitere Informationen
  1. Werbemittel-Test (Copy-Test)
  2. Kampagnen evaluieren
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